Influenciadores e comunicadores lutam pela audiência

Foto: William Hook/Unsplash

Com a ampliação dos influencers e micro-influencers, comunicadores perderam espaço e agora lutam para voltar à batalha pela atenção

Por André Albuquerque, Luana Cerrato, Guilherme Pauleschi, Luiz Mora, Lucas Ariza e Pedro Galvão

“Quem não se comunica, se trumbica”, já dizia Chacrinha. Nos anos 1980, ainda na era da pré-internet, o apresentador parecia antever o futuro em que a comunicação se tornaria uma arena de disputa. De um lado desse ringue, estão os comunicadores, entre eles publicitários, relações públicas e jornalistas. Do outro, influenciadores ou, mais chique, digital influencers. E todos lutando entre si para não se dar mal, como aconselhava o velho guerreiro.

O bloco dos comunicadores levou um nocaute com a chegada dos novos produtores de conteúdo. Pelo menos é o que se nota quando cada vez mais esses influenciadores ocupam espaços antes dominados pelos tradicionais comunicólogos. E esse fenômeno é resultado da visibilidade que eles geram. “As marcas estão usando o recurso dos influenciadores para poder impactar e atingir esse público-alvo?”, questiona Carolina Terra, pesquisadora, consultora e professora da Cásper Líbero nas áreas de mídias sociais. Ela mesma responde: “Com certeza, principalmente as grandes marcas.”

A pesquisadora mostra que os influenciadores estão tão bem posicionados que até são convocados para outras funções. “Também vejo as marcas chamando os influencers para questões e cargos corporativos: a Nubank chamando a Anitta para o conselho de administração, a Iza que é diretora criativa da Olympus, a Juliette que é embaixadora de não sei quantas marcas, Gil do Vigor idem, a Manu Gavassi como head de conteúdo da Tanqueray”, cita Carolina. O que Anitta, Iza, Juliette, Gil do Vigor e Manu Gavassi têm em comum? Um indiscutível poder de comunicação.

As empresas querem visibilidade e construírem boa reputação na internet e nas redes sociais, estes muitas vezes os primeiros canais para a construção de uma marca. E é por isso que essas marcas começaram a criar uma preferência que suas publicidades, os aclamados publiposts, sejam realizadas pelos influenciadores. Há uma crença de que só as figuras com grande visibilidade conseguem transmitir as mensagens que a empresa quer passar à sociedade.

Mas como os nocauteados profissionais da comunicação devem lidar com essa mudança? Por meio da adaptação. Se todos se adaptaram às redes sociais, por que os veículos da mídia não iriam conseguir? Sem se adaptar a tal meio de comunicação, a chance maior é de perdê-lo. A professora da Cásper deixa claro que estes profissionais devem saber usar a narrativa digital, senão correm o risco de criar conteúdos densos e sem impacto na audiência.

“As associações, o sindicato, a própria mídia tradicional têm que fazer esse movimento de educação sobre quais fontes são críveis, o que é interessante, como não cair em uma fake news, assim a gente vai conseguir que as pessoas questionem a fonte antes de consumir aquele conteúdo”, comenta Carolina Terra. “Além de toda a competência técnica que possuímos, ainda temos que saber expor tudo que a gente faz nas redes sociais.” Isso ocorre pelo crescimento gigante das redes sociais, que exigem novas expertises: quem não posta é visto como alienado, quem posta demais é exagerado.

A ascensão dos influencers

Foto: Amelia Bartlett/Unsplash

“A profissão digital influencer está crescendo muito mesmo e a internet também está crescendo demais. A gente tem uma ferramenta na nossa mão e precisamos usufruir dela”, diz a digital influencer, atriz e estudante da Belas Artes Paola Vertullo.

Durante a pandemia do Covid-19, com milhões de trabalhadores e estudantes em home office, o momento de descontração se voltou para o consumo de mídia digital. Isso gerou um aumento gigantesco de usuários e de visualizações em todas as redes sociais e consequentemente no número de influenciadores e micro-influenciadores.

A mídia tradicional ganhou, mas também perdeu espaço, muito em função de não estar tão bem adaptada ao ambiente digital. Como reação, houve ataques (muitas vezes infundados) aos influencers como forma de tirá-los da jogada na disputa pela audiência. O lado dos influencers também revidou, propagando ataques diretos à mídia mais tradicional.

Para Carolina Terra, em vez de lutar contra a mudança, esta deve ser incorporada a fim de mostrar um novo passo evolutivo para o profissional de comunicação. É preciso recorrer aos mecanismos do ambiente digital e, dessa forma, introduzi-lo no ofício para atrair novamente o público. Em vez de briga, pode-se partir até em uma integração com influenciadores. Aqueles que previamente se inseriram nessa nova configuração, terão maior capacidade para alcançar o público e ensinar como se portar neste novo ambiente, obtendo o mesmo sucesso.

A manipulação da opinião

Equiparar a legitimidade da informação apurada pela imprensa com a propagada por influencers gera alguns problemas que estão se tornando recorrentes e cada vez mais perigosos. A manipulação da opinião dos usuários, que muitas vezes atende ao interesse de empresas e até de governos, é um problema a ser enfrentado por ambos. Com o aumento dos usuários em cada rede social, a propagação de fake news  também acaba crescendo, sendo compartilhadas de forma descontrolada.

O mais comum é que em vez de ouvir um especialista da comunicação expondo seu ponto de vista, muitos passaram a procurar vídeos para formar sua opinião. Uma união entre influenciadores e comunicadores poderia ajudar a enfrentar essa situação. Um letramento midiático do usuário é cada vez mais necessário para que as pessoas consumam conteúdo no ambiente digital de forma segura. 

É nesse ponto que os comunicadores podem sair na frente. Ensinar a pesquisar e ter mais critério ao buscar seu conteúdo é um modo de interligar as áreas da comunicação digital, afinal um influenciador responsável também quer que seu conteúdo tenha credibilidade. Essa união de diferentes áreas da comunicação em prol de um ensino do usuário, seria uma forma poderosa de fortalecer esses laços e ao mesmo tempo criar um ambiente digital mais seguro para todos.

A relação com as famosas publis

Apesar das diferentes estratégias de se comunicar nos meios digitais, uma coisa ainda funciona como um elo de ligação entre elas. A publicidade atualmente é uma engrenagem importantíssima para o funcionamento das redes sociais, e é um ponto-chave nessa discussão. Paola Vertullo define sua relação com marcas como bastante profissional. Tudo é feito por contratos onde são definidos os valores e a quantidade de posts e stories feitos por encomenda para aquelas marcas. Mesmo assim ainda existem poucas marcas que ainda não se profissionalizaram nesse sentido, o que pode gerar uma relação negativa entre marca e influenciador. Mas, no geral, sua relação com a publicidade sempre gerou bons frutos para os dois lados.

As marcas já entenderam o potencial do marketing digital aliado a influencers. Segundo uma reportagem da Business Insider mais de 60% das empresas americanas com mais de 100 funcionários trabalharam com influencers em 2021. Para o próximo ano, a tendência é que 70% dessas empresas terão suas mídias divulgadas por meio de publiposts.

Em contrapartida, a relação dos jornalistas e comunicadores em geral com a publicidade vem decaindo. As marcas buscam sempre se posicionar de forma eficiente e lucrativa, incentivando conteúdos que tragam mais visibilidade. Neste ponto os influenciadores vencem outro round se mostrando cada vez mais efetivos, aproveitando o fenômeno migratório para as redes e usando a interatividade digital, com enquetes e “dancinhas” atrativas, que permite uma conexão maior com o público. Não raras vezes conseguem mais engajamento que qualquer anúncio na TV.

Para Carolina Terra, os comunicadores não devem tentar abranger este espaço da mesma maneira que os influenciadores, pois não seria algo orgânico e provavelmente não geraria o mesmo engajamento. “Hackear’’ este sistema se torna mais efetivo, de forma que, se os comunicadores não podem ser os rostos presentes na publicidade, a partir da união com os influenciadores, se tornam os criadores por trás dela.

A volatilidade da comunicação

É perceptível que não há uma resposta simples para o embate entre profissionais da comunicação e influencers. O confronto direto já provou não ser a melhor opção. O ideal é que dentro da comunicação se possa usar esses novos talentos como meios para o crescimento de todos. 

A comunicação é também entender como propagar mensagens para o maior número de pessoas possível, e nesse os influenciadores estão ganhando por pontos. Unir a experiência da comunicação com as habilidades dos influencers tende a ser útil para os dois lados, podendo futuramente gerar conteúdos relevantes, com impacto e um bom alcance.

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